O MERCADO DE BELEZA DE LUXO E O CONSUMO NO ‘NOVO NORMAL’

Uma das mudanças mais impactantes que a pandemia global acarretou foi o comportamento do consumidor diante do impedimento de viajar. Grande parte das pessoas tinha como o ‘momento de compras’ nas viagens internacionais que realizavam, com a justificativa de menores valores e acesso a produtos exclusivos que não chegariam até o Brasil e se chegassem, seriam a preços mais altos. Com isso, a estratégia dos profissionais do ramo mudou e a inserção da experiência de compra para o digital se tornou prioridade, trazendo manobras nunca vistas para atrair a atenção e desejo do público para produtos que, normalmente, são adquiridos de forma sensorial: perfumes, cosméticos e afins. Marcas como Lâncome, Ralph Lauren, Urban Decay. Giorgio Armani são algumas das quais Sabrina Zanker, diretora de marketing da divisão de luxo da L’Oreál Brasil trabalha, e ela dividiu conosco aprendizados e dicas valiosas sobre esse novo momento vivido pela marca worldwild. Confira a entrevista completa abaixo:

 

INVOGA: Como ficou o cenário da área de cosméticos e perfumaria com a pandemia?

SZ: No início da pandemia, nós sofremos um primeiro impacto de mais de 85% dos pontos de venda físicos fechados. Tivemos que mudar nossa estratégia para estarmos presentes 100% no canal digital e, mais do que nunca, ouvir nossos consumidores para que, de fato, eles estivessem no centro do nosso negócio.

No nosso mercado, percebemos o chamado “efeito batom” em nosso cotidiano: um aumento do interesse dos consumidores por assuntos relacionados ao universo de beleza, por exemplo. Uma pesquisa do Google revelou um aumento de termos ligados à música, cozinha e autocuidado (beleza, meditação e exercícios). Nesse cenário, enxergamos uma oportunidade única de estabelecer ainda mais conexão com os nossos consumidores pelos nossos canais próprios ou até mesmo através de influenciadores digitais -, gerando conteúdo genuíno e que vá de encontro ao que o consumidor deseja;

Um outro comportamento que enxergamos foi a de um consumidor mais conectado: os últimos dados Nielsen mostram que houve um aumento de 35% das pessoas que fizeram uma compra on-line pela primeira vez. Aqui tivemos uma grande oportunidade de posicionar nossas marcas de luxo no e-commerce e ativá-las com experiência de compra (promovendo descontos e brindes, por exemplo).

 

INVOGA: Como era a presença digital de vocês antes e o que mudou com o novo cenário?

SZ: Embora já estivéssemos presentes no canal digital com visibilidades em e-commerce, conteúdo e mídia, não podemos negar que, nos últimos meses, aceleramos como nunca esse canal. O e-commerce no Brasil ganhou 16MM de novos compradores versus ano passado e 32% dos usuários de internet afirmaram que aumentaram suas compras no ambiente digital. Com isso, nossos canais online tiveram um crescimento de triplo dígito no período de confinamento e continuarão sendo uma grande prioridade para os próximos meses.

Na Divisão de Luxo, além de investirmos em condições de pagamento em parceria com o varejo, produzimos conteúdo específico (mais de 50 em um mês, duas vezes mais que a média anual) nas redes sociais das marcas. Em parceria com nossos times de formação, maquiadores, perfumistas e influenciadores digitais, tiramos dúvidas dos consumidores e também disponibilizamos consultas de beleza com beauty advisors pelo WhatsApp.

 

INVOGA: Quais foram as mudanças e aprendizados especificamente na divisão de luxo da marca?

Nosso principal aprendizado está sendo reproduzir a experiência de um consumidor mais exigente e mais ávido por novidades para a plataforma on-line. Além disso, entender que a jornada do consumidor está cada vez mais omnichannel: ou seja, ele está presente no perfil de uma influenciadora digital, mas também está no shopping, observando uma vitrine. Nosso consumidor é um consumidor que compra para si, mas que também compra para presentear. É um consumidor que é apegado ao produto de beleza favorito, mas que também busca por inovação. Devemos entender essa complexidade e refleti-la em nossas estratégias. Só assim estaremos presentes em todos os pontos de contato dessa jornada de consumo que está cada vez menos linear.

 

INVOGA: Assim como se fala em novo normal, podemos falar em novo luxo?

SZ: Todo o mercado precisou se reinventar no contexto em que vivemos. No luxo, o nosso maior desafio é trazer a experiência que o consumidor encontrava nos pontos de venda físicos para o ambiente digital, sempre inovando e se reinventando.

Passamos a ter serviços diferenciados como consultoras online para atendimento personalizado e amplificamos a visibilidade de ferramentas como a “Virtual Try On” (maquiagem virtual) onde o consumidor pode experimentar tonalidades antes de decidir a compra. Também implementamos o projeto E-BA (e-beauty advisors): estamos presentes com nossas consultoras de beleza no para tirarmos dúvidas dos consumidores.

 

Uma outra inovação que quero destacar foi o primeiro evento virtual de uma marca de beleza na América Latina. Em Yves Saint Laurent, reunimos, através de uma plataforma de videoconferência, celebridades, influenciadores digitais e imprensa para o lançamento das fragrâncias Libre e Y. Fomos um dos assuntos mais comentados da Internet na data e atingimos nosso consumidor de maneira certeira.

 

INVOGA: Como vocês buscaram melhorar a experiência de compra online? Como tem sido o feedback dos clientes?

SZ: Nos últimos meses, a relação com os nossos parceiros de e-commerce se tornou ainda mais próxima e estratégica. Aumentamos o investimento no canal e dobramos, por exemplo, alavancas de vendas, como brindes e amostras. A aceleração dos nossos canais digitais próprios também teve grande foco.

Em termos de conteúdo, estamos produzindo mais do que nunca. Além de investirmos em condições de pagamento em parceria com o varejo, produzimos conteúdo específico (mais de 50 em um mês, duas vezes mais que a média anual) nas redes sociais das marcas. Em parceria com nossos times de formação, maquiadores, perfumistas e influenciadores digitais, produzimos conteúdos focados nos desejos de nossos consumidores.

 

INVOGA: Qual a persona de vocês como marca? E a buyer persona?

SZ: Na L’Oréal Luxo, um dos nossos principais objetivos é fazer sonhar. Temos um consumidor que valoriza muito a experiência de compra e que tem um olhar aspiracional para as nossas marcas – ou seja, somos amados pelos nossos consumidores. É um grande desafio enquanto marca manter esses consumidores apaixonados enquanto recrutamos novos.

Quando falamos do shopper – que é quem compra, de fato – temos uma peculiaridade: a maioria dos brasileiros que consomem os nossos produtos faz isso no exterior (estimamos que seja cerca de 2/3).
Por isso, para o novo normal, temos uma responsabilidade ainda maior: fomentar o consumo de produtos de beleza de luxo por aqui. Através da comunicação de vantagens como o parcelamento e o pós-compra descomplicado, nossa expectativa é reter esse consumidor e alavancarmos a retomada do mercado de beleza de luxo no novo normal.

 

INVOGA: Vocês participaram da Semana do Brasil? Qual foi o objetivo da iniciativa e como foi a participação de vocês?

SZ: Com o intuito de incentivar cada vez mais as compras em nosso próprio país e contribuir para o cenário econômico, a divisão de luxo da L’Oréal Brasil criou a semana “Beleza é no Brasil”, que aconteceu até 13 de setembro, para oferecer ainda mais descontos e vantagens sobre produtos de suas marcas, importadas, como Lancôme, Urban Decay, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Ralph Lauren e Cacharel.

Durante o período, fragrâncias, produtos de maquiagem e skincare, foram comercializados com descontos de no mínimo 15% em lojas físicas e e-commerces parceiros como: Renner, Riachuelo, Sephora, The Beauty Box, Beleza na Web e Época Cosméticos, facilitando ainda mais a compra dos produtos no Brasil – que por conta da conversão das moedas estrangeiras já oferece uma economia de até 35% se comparado à compra no exterior, além da vantagem de poder parcelar o valor da compra.

 

INVOGA: Que novidades vocês estão guardando na manga? Podem nos dar algum spoiler das próximas apostas?

SZ: O mercado de beleza é um mercado extremamente dinâmico e que tem um consumidor ávido por novidades e experiências diferenciadas. Através de inovação, forte presença no canal digital e comunicação personalizada, nossas marcas e produtos estarão onde o nosso consumidor está.

 

Continuaremos comunicando os nossos produtos pilares, como La Vie Est Belle, de Lancôme, e Polo Blue, de Ralph Lauren, mas estamos apostando em novidades que traduzam bem-estar, qualidade de vida e conforto ao consumidor. É o exemplo do Madeimoselle Balm, um balm labial de Lancôme que tem propriedades de skincare em sua composição e que tem sido sucesso de vendas nos nossos canais.

 

Para os próximos meses, acreditamos em uma retomada do mercado, especialmente com a impossibilidade de as pessoas viajarem num futuro próximo. O brasileiro, que sempre teve o hábito de comprar produtos de beleza no exterior, agora com as restrições e a alta do dólar terá que se abastecer por aqui. Para o mercado de luxo no Brasil, é uma oportunidade única para captar a atenção desse consumidor e mostrarmos que comprar localmente vale a pena. É seguro, acessível e possui vantagens únicas como a possibilidade de parcelamento. A Divisão de Luxo da L’Oréal estima que esse mercado pode apresentar aceleração bastante positiva a partir do segundo semestre.

 

 

 

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